Social-Media auf allen Kanälen. Doch bekanntlich hilft viel nicht immer viel, und schon gar nicht, wenn es völlig unkoordiniert vonstattengeht. Hier ist gut beraten, wer über eine gut geplante Social-Media-Strategie verfügt. Wie diese entwickelt wird, welche Eckpunkte es zu beachten gibt und was für eine Rolle der Social-Media-Analyse zukommt, erklären wir in diesem Beitrag.
SOCIAL-MEDIA FÜR UNTERNEHMEN
Die Nutzung von Social-Media lohnt sich nicht nur für große Konzerne, auch kleinere Betriebe profitieren von den günstigen, neuen Verbreitungsmöglichkeiten durch die sozialen Netzwerke. Allein in Deutschland benutzen mittlerweile über 30 % der hier ansässigen Firmen Social-Media-Plattformen, wie das Statistische Bundesamt ermittelte. Und die Zahlen steigen weiter. Die Gründe dafür sind vielfältig, gegenüber dem Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel gaben die Unternehmen an, dass sie die sozialen Medien hauptsächlich nutzen:
als effektives Marketing-Tool,
um den Kontakt zum Kunden zu verbessern,
zur Steigerung des Bekanntheitsgrades.
Sich für Social-Media zu entscheiden, kann dementsprechend völlig neue Potentiale freisetzen und letztlich das Geschäft im Netz ankurbeln. Doch vorher sollten die eigenen Ziele klar eingegrenzt und ein Plan sollte entworfen werden. Fragen wie „Welche Plattformen wollen wir nutzen?“ oder „In welcher Frequenz werden Inhalte gepostet?“ gehören zu den ersten Dingen, die beantwortet werden müssen. Nur so gelingt der reibungslose Start in die Social-Media-Welt.
Welche weiteren Schritte Sie beachten müssen, um einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt zu konzipieren, haben wir hier zusammengefasst:
1. ZIELE DEFINIEREN
Es reicht nicht aus, nur etwas schaffen zu wollen. Gerade blinder Aktionismus kann im Netz böse Folgen haben, denn die Community straft ungeschickte Versuche, mit den Neuen Medien umzugehen, besonders schnell ab. Deshalb gilt es, sich zunächst einen genauen Überblick darüber zu verschaffen, was gemacht und welche Zwecke erfüllt werden sollen. Die Entscheidung für ein übergeordnetes Ziel beeinflusst alle weiteren Vorgehensweisen. Soll beispielsweise die Marke bekannter gemacht oder ein Kundenservice etabliert werden? Beide Ziele hätten eine völlig unterschiedliche Ausrichtung zur Folge. Wichtig ist außerdem: Dem Projekt messbare Kennziffern zu Grunde legen, nur so lassen sich Fortschritt und Erfolg überwachen.
2. ZIELGRUPPE FESTLEGEN
Nicht nur die Kampagnenziele sind von besonderer Relevanz, sondern auch Ihre Zielgruppe. Erst wenn Sie diese kennen, lassen sich entsprechende Inhalte und Ansprachen finden. Wenden Sie sich an andere Unternehmen? Oder an Endverbraucher? Ganz gleich ob B2B- oder B2C-Kommunikation, um die angemessene Kundenansprache zu finden, empfiehlt es sich, ein möglichst genaues Kundenprofil zu zeichnen, das auf Kundeninteresse, Profession und demographische Informationen zurückgreift.
3. DIE RICHTIGEN SOZIALEN NETZWERKE FINDEN
Nicht nur Ihr Unternehmen hat ein eindeutiges Profil und wendet sich dementsprechend an einen bestimmten Adressatenkreis, auchSocial-Media-Plattformen haben ihre ganz eigenen Nutzer und Communities. Es sollte deshalb eine umfassende Social-Media-Analyse durchgeführt werden, um herauszufinden welche sozialen Medien Ihre Kunden am besten erreichen. Als Beispiel: Ein Facebook-Account deckt einen breiten Kundenstamm ab, ganz gleich ob im B2C- oder im B2B-Bereich. Auf Pinterest hingegen sind eher internetaffine User unterwegs, die einen besonderen Wert auf visuellen Content legen, dadurch wird die Zielgruppe spezieller, aber auch kleiner. Es lohnt sich daher Ihr Social-Media-Konzept auf die jeweiligen Plattformen abzustimmen und einen entsprechenden Mix vorzunehmen.
4. THEMENFINDUNG
Inhaltliche Schwerpunkte bei der Kommunikation zu finden ist das A und O. Dazu sollten bereits im Vorfeld Alleinstellungsmerkmale der Marke, sowie die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte feststehen. Nur so lässt sich ein Unterschied zu anderen Mitbewerbern betonen. Die Themenfindung selbst stellt dann ein Mittel zwischen eigenen Erzeugnissen oder Angeboten und den Ansprüchen der Zielgruppe dar. Hier ist Kreativität gefragt: Schaffen Sie interessante Verknüpfungen und Schnittmengen mit der Community, nutzen Sie Interaktionsmöglichkeiten, lassen Sie User-Generated-Content erstellen, veranstalten Sie Gewinnspiele oder – ganz klassisch – verlinken Sie Blogartikel, um auf Ihre Marke aufmerksam zu machen.
5. PLANUNG DER THEMEN
Sind die Themenbereiche erst einmal gefunden, geht es an eine langfristige Planung und Ausrichtung des Auftritts. Hier ist Regelmäßigkeit und Rhythmus gefragt: Gibt es zum Beispiel Inhalte, die wöchentlich oder öfter publiziert werden sollen? Ein Redaktionsplan hilft dabei, solche Themen zu finden und Termine einzuhalten, so dass Ihr Social-Media-Auftritt immer aktuell ist und neue Inhalte bietet. Zusätzlich erleichtert sich so die Themenfindung und Produktion, da nicht ständig spontan gepostet werden muss. Auch ein Mischungsverhältnis lässt sich so besser herstellen und Sie finden schnell die Balance aus Fachartikeln, Bildern, Blog-Beiträgen und Videos. Bei der Themenplanung lassen Sich auch generelle Internet-Trends wie zum Beispiel wiederkehrende Hashtags (#ThrowbackThursday) aufgreifen, die zusätzliche Reichweite schaffen.
PROFESSIONELLE SOCIAL-MEDIA-ANALYSE
Die Social-Media-Analyse ist ein ständiger Begleiter, der nicht nur im Vorfeld der Kampagne, sondern auch währenddessen betrieben wird. So hilft beispielsweise nur effektives Tracking sowie Monitoring mit dem richtigen Tool bei der Erfolgsmessung und lässt die Effekte Ihrer Maßnahmen nachvollziehbar werden. Erst dadurch kann beurteilt werden, welche Form von Content oder welche Beiträge besonders gut bei den Adressaten ankommen und das Finetuning kann beginnen. Hierfür ist es besonders hilfreich, sich mit der genaueren Zusammensetzung der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Denn nur so lässt sich passgenauer und abgestimmter Content produzieren, der die Öffentlichkeit erreicht. Um hier eine genauere Analyse zu betreiben, hilft es, auf erste Daten aus der Maßnahme zurückzugreifen, genau wie der Rückgriff auf Internetrecherchen, Studien oder Zusammenfassung.
SO WERDEN SOZIALE NETZWERKE GENUTZT
Die Experten vom Marktforschungsinstitut Forrester Research teilen Social-Media-Nutzer in verschiedene Typen ein, um ihr Nutzungsverhalten besser beschreiben zu können (nach Größe gestaffelt):
Zuschauer: Die Zuschauer machen unter den Usern die größte Gruppe aus, zu ihnen gehören etwa 70 %. Sie nehmen Social-Media überwiegend passiv wahr, lesen Beiträge, schauen Videos oder informieren sich über Bewertungen, Kommentare und Rezensionen über die Angebote eines Unternehmens.
Teilnehmer: Sie gehören zu den Usern, die aktiv ihr Social-Media-Profil pflegen und auch andere Profile besuchen.
Kritiker: Die Kritiker sind aktiver als die beiden erstgenannten Typen. Sie kommentieren überwiegend in Blogs oder Foren, schreiben Reviews und bewerten Produkte.
Protokollanten: Sie posten mindestens einen Statusupdate pro Woche, zum Beispiel bei Facebook oder auf Twitter.
Kreative: Die Kreativen gehören ebenfalls zu den Content-Produzenten, sie schreiben Blogs, Vloggen, pflegen Websites oder Audioformate. Hier finden sich besonders viele Influencer und Multiplikatoren, die andere User bei ihrer Meinungsbildung beeinflussen. Sie machen etwa 24 % der Nutzer aus.
Sammler: Diese Gruppe verhält sich ebenfalls eher passiv. Sie trägt Informationen zusammen, abonniert Feeds oder Newsletter.
Inaktive: Sie nutzen Social-Media nicht aktiv, oder sind gar nicht erst bei einem Netzwerk angemeldet.
Diese Typen helfen dabei, eine Zielgruppe zu identifizieren und die richtigen Schnittstellen zu finden, damit die eigene Social-Media-Aktivität wahrgenommen und geteilt wird. Wenn darüber hinaus neben dem herkömmlichen Kundenstamm neue Gruppen erschlossen werden sollen, ist es zusätzlich erforderlich zu klären, wer genau hinter der anvisierten Zielgruppe steckt. Dabei kann auch der Rückgriff auf die Gliederung in Sinus-Milieus eine Hilfestellung darstellen.
DER BENCHMARK – WAS MACHEN DIE ANDEREN?
Bei einer Social-Media-Analyse ist der Blick nach links und rechts auf keinen Fall zu vernachlässigen. Was machen die anderen Mitbewerber und wie gestalten sie ihren Social-Media-Auftritt? Wenn die Konkurrenten gute Arbeit leisten, kann man sich hier den einen oder anderen Tipp abschauen, der auch die eigenen Social-Media-Aktivitäten beflügeln kann. Beispielsweise: Welche Kanäle werden genutzt? Wie hoch ist die Nutzungsfrequenz? Welche Beiträge liefern gute Ergebnisse? Je mehr Social-Media-Analyse hier betrieben wird, desto mehr können Sie für den eigenen Auftritt lernen und sparen so an überflüssigen Arbeitsschritten, die nur geringe Effekte liefern.
CONTENT IST DAS ZAUBERWORT
Bei einer eingehenden Analyse lässt sich nicht nur feststellen, welche Kanäle besonders gut genutzt werden, sondern auch, welcher Content besonders gute Werte liefert. Laufen eher witzige, emotionale oder informative Beiträge besonders gut in der Zielgruppe, dann lassen sich daraus erste Schlüsse ziehen, die bei der weiteren Planung zu einer gut abgestimmten Content-Strategie führen können. Auch hier kann von den Mitbewerbern gelernt werden. Zentral sind jedoch drei Punkte:
Art des Contents
Veröffentlichungszeitpunkt
Häufigkeit der Veröffentlichung.
Die Inhalte sollten auf das jeweilige Netzwerk abgestimmt sein: Sprich Videos passen besser auf eine Videoplattform, Fotos auf Visual-Social-Media-Netzwerke wie Instagram, Kurznachrichten eignen sich als Tweets oder Statusmeldungen. Schöpfen Sie dabei aus den Vollen und nutzen Sie die integrative Kraft großer Netzwerke, denn nichts ist langweiliger für die Follower, als jeden Tag ein neues Bild auf Facebook zu posten.
