Emotional aufgeladene Botschaften und eine rasante Verbreitung über verschiedene Zielgruppen hinaus – das zeichnet virales Marketing im Kern aus. Die meist als Imagekampagnen gestalteten Werbemaßnahmen stellen die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund und sollen in erster Linie die Markenbekanntheit steigern. Verbreiten sich klassische Werbeclips aus dem Fernsehen oder Videos und Mitmach-Aktionen von Unternehmen in den sozialen Netzwerken wie ein Lauffeuer, spricht man von viralem Marketing. Es basiert auf ähnlichen Grundlagen wie das Empfehlungsmanagement und kann ganz unterschiedliche Formen annehmen. Wir zeigen Ihnen 10 Best-Practice Beispiele, die vor allem in Deutschland und Europa erfolgreich waren.
Über Macht, Glück und Sexappeal im viralen Marketing
VW und die dunkle Seite der Macht
Ein kleiner Junge, sein Darth Vader Kostüm und das Familienauto sind die Kernelemente einer VW-Werbung aus dem Jahr 2011. Der kleine Sith-Lord mit dem schwarzen Samuraihelm versucht im Video allerhand Gegenstände und sogar seiner Katze mit Gedankenkraft eine Reaktion zu entlocken. Als der Vater mit seinem VW Passat nach Hause kommt, stellt sich der Junge davor und versucht es auch hier. Als die Scheinwerfer angehen, kann er sein Glück kaum fassen. Der Zuschauer kann allerdings einen Blick hinter die Kulissen werfen und sieht – keine Telekinese, sondern die Fahrzeugfernbedienung hat für Erleuchtung gesorgt. Zwei Elemente führten zum viralen Erfolg dieser Marketingmaßnahme: Die Ansprache einer großen Star Wars Fangemeinde und eine emotionale Situation, in die sich fast jeder Zuschauer hineinversetzen kann.
Ein Männertraum wird wahr – dank Heineken
Die niederländische Brauerei Heineken hatte 2008 ein stets beliebtes Thema für ihre Werbung gewählt: der Gegensatz zwischen Mann und Frau. Sie präsentiert ihren Freundinnen den neuen begehbaren Kleiderschrank und er kontert – mit einem begehbaren Bierkühlschrank. Beide Gruppen brechen in Jubel aus und auch die Bloggerwelt und zahlreiche Nachrichtenagenturen waren in kürzester Zeit mit dem „Virus“ infiziert. Die rasante Verbreitung im World Wide Web brachte die Marketingabteilung des Bierproduzenten auf weitere Ideen. Es folgte eine Walk-In-Fridge-Tournee durch Holland.
Zalando – Wer schreit hier vor Glück?
Ein verängstigter junger Mann sitzt im Schrank seiner Freundin und warnt alle Zuschauer per Videobotschaft vor etwas, das sein Leben zerstört hat. Was es ist? Der Zalando Onlineschuhshop, bei dem seine Freundin regelmäßig bestellt. Plötzlich klingelt es an der Tür und der Postbote bringt schon die nächsten Pakete. Sie schreit vor Glück und auch die beiden Männer schreien – doch wohl eher vor Angst und Überraschung. Das damals neue Konzept der Werbeagentur Jung von Matt sorgte für reichlich Aufsehen in der Internetgemeinde und machte dem Namen virales Marketing alle Ehre. Denn auch hier punkten Emotionen – negative wie positive – bei allen Zuschauern.
Supergeile EDEKA Kampagne
Vor zwei Jahren sorgten EDEKA und Friedrich Liechtenstein mit dem Song Supergeil für Furore. Ursprünglich vom Projekt „Der Tourist“ veröffentlicht, zählt Liechtenstein im Werbevideo auf, was er „supergeil“ findet – vom Bio-Joghurt bis zum Toilettenpapier. Weil der lässig-mondäne Stil und die Ausrichtung auf verschiedene Zielgruppen so gut ankamen, folgten weitere Videos für supergeile, Kollegen, Frauen, Männer, Mütter, Väter und Geburtstagskinder. Der Hype im Netz war nicht mehr aufzuhalten, die Clips verbreiteten sich über Facebook, Twitter & Co. als Hommage an alles, was „supergeil“ ist und es folgten sogar Nachahmer-Videos zu verschiedenen Themen.
Jeder tanzt dank Check24
Überraschungen und unerwartete Wendungen sind beliebte Kniffe in der Werbebranche. Gerade beim viralen Marketing sorgt diese Strategie für gute Erfolge. Check24 lässt 2014 „Normalos“ zum 90er Jahre Hit „Everybody Dance Now“ mit professionellen Moves tanzen. Die Botschaft: Hier kannst du dich über ein riesiges Sparpotenzial bei Versicherungen, Reisen und Stromtarifen freuen. Die Werbemaßnahme kommt an – auch wenn nicht alle Reaktionen der Internetgemeinde positiv ausfallen.
Tabubruch beim Traditionsunternehmen Deutsche Bahn
Pünktlich zur Fußball EM 2016 hat die aktuelle Werbekampagne der Deutschen Bahn Premiere, unter dem Motto „Verbindet mehr als A und B“ werden 25 Jahre Firmengeschichte gefeiert. Das Besondere: Es wird ein Tabu-Thema aufgegriffen – Homosexualität im Fußball. Die emotionale Geschichte erzählt von einem schwulen Paar, der eine Fußballer, der andere Fan auf der Tribüne. Nach dem Spiel treffen sich beide am Heimatbahnhof und begrüßen sich mit einer innigen Umarmung – für einen Kuss hat es dann doch nicht gereicht. Trotzdem erfährt das Video, das ausschließlich über die sozialen Netzwerke verbreitet wurde, innerhalb von zwei Tage mehr als eine halbe Million Klicks.
Was willst du hören? DEEZER zeigt es dir!
Ein tristes Großraumbüro, Langeweile und ein stressiger Chef – das kennen vermutlich viele Arbeitnehmer. Und genau das macht sich DEEZER zunutze: Ein gelangweilter Büroangestellter futtert Nüsse und sein Vorgesetzter kommt vorbei, um ihm eine Standpauke zu halten. Doch trotz grimmiger Miene und lauter Stimme des Gegenübers, hört unser Protagonist nur Lob, also genau das was er hören will. Der perfekte Übergang zum Angebot des Online-Streaming-Dienstes mit dem Slogan: „Hör nur was du hören willst“. Mittlerweile hat das Unternehmen für fast jeden Musikstil ein eigenes Konzept mit den gleichen Protagonisten entwickelt – selbstverständlich immer in anderen Rollen.
Mit Snickers die Diva besiegen
Starbesetzung in der Männerumkleide: Joan Collins – Hauptintrigantin der 1980er Jahre Serie Denver-Clan – spielt sich als Diva auf. Doch was macht sie eigentlich dort? Der Clou: Joan ist eigentlich Tim, der mal wieder Hunger hat. Sein Kumpel eilt mit einem Snickers zu Hilfe und der Hunger ist gegessen. Die witzige und unterhaltsame Werbung wurde zum viralen Hit in den sozialen Netzwerken.
Die Telekom rührt zu Tränen
Sein erster Auftritt bei Britains got Talent begeisterte ein Millionen-Publikum weltweit: Der englische Handy-Verkäufer Paul Potts – unscheinbar und schüchtern – singt eine Opern-Arie mit viel Gefühl und Kraft in der Stimme. Die Deutsche Telekom griff die emotionale Geschichte innerhalb kürzester Zeit auf und erzählte sie neu. Das Video mit den gebannt vor Ihren Laptops, Smartphones und Fernseher sitzenden Zuschauern ging um die Welt und wurde zum Best-Practice Beispiel für virales Marketing.
Sex sells – auch bei Old Spice?
Als Duft für ältere Herren verpönt, wollte und musste sich Old Spice 2013 ein neues Image zulegen. Die Zielgruppe: junge Männer, die noch einiges in ihrem Leben vorhaben. Geschickt präsentieren die Werbemacher Isaiah Mustafa – durchtrainiert, oberkörperfrei und frisch geduscht mit dem Old Spice Duschbad. Doch er spricht nicht die Männerwelt an, sondern die Damen und verspricht: Damit kann dein Mann zwar nicht zu mir werden, aber er könnte riechen als wäre er ich. Von der Dusche geht es auf eine Segelyacht und anschließend direkt auf den Rücken eines weißen Pferdes. Welche Frau wünscht sich das nicht? Das meinen auch die Internetnutzer und belohnen das Label mit mehr als 52 Millionen Klicks bei YouTube.
