HOCHGLANZ VS. AUTHENTIZITÄT
Perfektes Licht. Perfekter Schnitt. Perfekte Menschen. Perfekte Produktshots. Noch vor ein paar Jahren war das vielleicht ein Signal für Qualität. Heute ist es vor allem eines:
Das, was man von Werbung erwartet.
Und genau da beginnt das Problem.
Hochglanz verliert nicht deshalb an Wirkung, weil Menschen plötzlich keine schönen Bilder mehr mögen. Natürlich mögen sie die. Das Problem ist, dass perfekte Markenkommunikation für viele Menschen nichts Besonderes mehr ist. Wir haben sie tausendfach gesehen. Automobilmarke fährt bei Sonnenuntergang über eine leere Küstenstraße. Arbeitgeber zeigt lachende Menschen im Meeting. Technologieunternehmen inszeniert sein Produkt vor perfekt ausgeleuchteten Hintergründen. Versicherung zeigt das glückliche Familienleben. Alles sauber. Alles kontrolliert.
Und alles ziemlich vorhersehbar.
Unser Gehirn ist verdammt gut darin, Muster zu erkennen. Wenn wir wissen, was als Nächstes kommt, müssen wir nicht besonders viel Aufmerksamkeit investieren. Genau dieses Prinzip findet sich auch in der Werbeforschung wieder. Kreativität funktioniert nicht allein über Schönheit, sondern über Originalität und die passende Abweichung vom Erwartbaren; zugleich kann kreative Werbung dem klassischen Wear-out durch Wiederholung besser widerstehen. Gleichzeitig zeigt Kantar, eines der größten Marktforschungs- und Analyseunternehmen, wie hoch die Hürde inzwischen ist: Nur noch 31 Prozent der Menschen geben an, dass Werbung auf Social Media ihre Aufmerksamkeit gewinnt. Ein Jahr zuvor waren es noch 43 Prozent.
Das ist der Punkt, an dem Hochglanz gefährlich werden kann:
Es kommuniziert etwas, bevor die eigentliche Botschaft überhaupt begonnen hat.
Ich sehe Werbung. Ich kenne diese Bildsprache. Ich kenne diese Art von Film. Ich weiß ungefähr, was jetzt passieren wird. Warum sollte ich noch hinsehen?
Hochglanz ist zum Statussymbol eines alten Markenverständnisses geworden.
Gerade konservativ geführte Marken halten hohe Produktionsqualität oft noch immer für einen Beweis guter Markenführung. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar. Wenn unser Unternehmen hochwertig ist, muss auch unsere Kommunikation hochwertig aussehen. Also wird kontrolliert, optimiert, freigegeben und poliert, bis möglichst wenig dem Zufall überlassen wird.
Das Problem ist nur:
Eine Marke ist kein technisches Qualitätsmanagementsystem.
Eine Marke entsteht nicht dadurch, dass Logo, Farbwelt, Kamera und Corporate Design möglichst fehlerfrei reproduziert werden. Sie entsteht im Kopf eines Menschen. Durch Assoziationen, Gefühle, Erinnerungen, Erfahrungen und Erwartungen. Und wenn Kommunikation über Jahre gelernt hat, vollkommen kontrolliert, rational und vorhersehbar aufzutreten, lernt der Mensch irgendwann ebenfalls etwas über diese Marke:
Hier passiert emotional wahrscheinlich nicht besonders viel.
Damit entsteht ein viel größeres Problem als nur ein schlechter View-Through.
Die Erwartung selbst verändert die Aufmerksamkeit.
Wenn ich bei einer Marke keinen Humor, keine Überraschung, keine Haltung, keinen Konflikt, keine Nähe und keine ungewöhnliche Geschichte erwarte, gibt es auch wenig Anlass, herauszufinden, ob dieses Mal vielleicht doch etwas Interessantes passiert.
Man schaut gar nicht erst richtig hin.
Das ist die eigentliche Gefahr.
Nicht schlechte Werbung wird ignoriert.
Erwartbare Werbung wird ignoriert.
Niemand bleibt stehen, weil etwas korrekt ist.
Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Fehlerfreiheit. Sie entsteht durch Abweichung.
Etwas ist anders als erwartet. Ein Mensch verhält sich ungewöhnlich. Eine Geschichte nimmt eine Wendung. Ein Bild passt nicht zum bekannten Muster. Eine Marke sagt etwas, das man ihr nicht zugetraut hätte. Plötzlich entsteht eine kleine Lücke zwischen Erwartung und Realität.
Und genau diese Lücke ist wertvoll.
Das Marktforschungsunternehmen Ipsos sieht bei Werbung, die aus den üblichen Kategoriecodes ausbricht, einen klaren Effekt. Nicht-konventionelle Werbung landet 20 Prozent häufiger im obersten Fünftel der Ipsos-Datenbank für Brand Attention als konventionelle Werbung. Als zentrale Merkmale von Werbung, über die Menschen sprechen, nennt Ipsos unter anderem kreative Courage, Einzigartigkeit und Überraschung. Das erklärt auch, warum vermeintlich „echter“ Content momentan so attraktiv sein kann.
Nicht, weil ein iPhone magische Marketingkräfte besitzt.
Sondern weil echter Content häufig genau das zurückbringt, was Hochglanzkommunikation über Jahrzehnte wegoptimiert hat:
Unberechenbarkeit.
Menschen reden nicht perfekt. Situationen verlaufen nicht perfekt. Ein Büro sieht nicht immer perfekt aus. Kunden formulieren keine freigegebenen Claims. Mitarbeiter machen Pausen, lachen, überlegen, korrigieren sich. Realität besitzt Ecken, Fehler, Zufälle und Reibung.
Und genau dadurch kann sie interessant werden.
Wir haben nicht zu wenig Qualität. Wir haben zu wenig Reibung.
Das ist ein wichtiger Unterschied.
Denn die Konsequenz kann nicht sein, jetzt jede Produktion absichtlich schlechter aussehen zu lassen. Dann hätten wir lediglich die nächste Schablone geschaffen. Handykamera. Untertitel. Schlechte Beleuchtung. „Hey Leute.“ Fertig ist die vermeintliche Authentizität.
Das wird genauso schnell langweilig.
Ein iPhone-Video kann genauso vorhersehbar sein wie der millionenschwere Imagefilm
Und vor allem: Günstiger produzieren ist keine Content-Strategie.
Die Kunst besteht nicht darin, Produktionsqualität wegzulassen, bis etwas zufällig authentisch wirkt. Die Kunst besteht darin, ganz genau zu wissen, wo die Reibung entstehen soll – und sie bewusst zu inszenieren.
Vielleicht ist es die Art, wie jemand spricht. Vielleicht ein unerwartetes Casting. Eine ungewöhnliche Perspektive. Ein Moment, der unangenehm lange stehen bleibt. Ein Bruch in der Bildsprache. Ein merkwürdiger Einstieg. Ein Fehler, der bewusst nicht herausgeschnitten wird. Eine Situation, die für die Kategorie eigentlich „zu echt“ wirkt. Oder eine hochwertige Produktion, die plötzlich etwas vollkommen anderes macht, als man von einer hochwertigen Produktion erwartet.
Fazit:
Die Antwort auf austauschbaren Hochglanz ist nicht, einfach „günstiger“ oder „authentischer“ zu produzieren. Entscheidend ist, Reibung bewusst zu inszenieren: Erwartungen gezielt brechen, überraschen und emotionalisieren – aber immer so, dass es zur Marke und zur Botschaft passt. Genau solche Abweichungen von gelernten Konventionen können Markenaufmerksamkeit erhöhen. Die Produktion wird dabei nicht weniger professionell – die Professionalität wird nur weniger sichtbar. Am Ende geht es nicht darum, perfekt oder authentisch auszusehen. Sondern darum, etwas zu zeigen, das Aufmerksamkeit verdient.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie sich und Ihr Unternehmen am besten an diese neuen Sehgewohnheiten anpassen, dann lassen Sie sich von uns beraten:
Wir steuern Sie sicher durch die Zukunft.
Denn es gibt doch nichts Besseres, als zu wissen, was einen dort erwartet.
Adrian Wenzel ❯❯ Markenentwicklung
ÜBRIGENS:
Der Ausgangspunkt kam direkt aus der Community:
Mehr Leistung für einen Pickup, der im Alltag viel leisten muss.Besonders in Landwirtschaft, Bau, Forstwirtschaft und GaLaBau zählt nicht nur,wie ein Fahrzeug aussieht, sondern was es täglich aushält.
Mit dem neuen Modell hat ISUZU genau darauf reagiert. Der D-MAX wurde weiterentwickelt, weil auch die Anforderungen an ihn gewachsen sind.
Daraus entstand die Leitidee:
„WÄCHST MIT SEINEN AUFGABEN.“
Sie bringt Produkt, Community und Einsatzbereiche auf den Punkt. Der neue D-MAX wird nicht abstrakt über Technik erzählt, sondern dort inszeniert, wo er gebraucht wird: auf dem Feld, auf der Baustelle, im Wald und im professionellen Arbeitseinsatz.
So wird aus dem Launch eines neuen Motors eine Kampagne, die zeigt, warum diese Weiterentwicklung relevant ist.
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