SOCIAL MEDIA NEWS >> 07/26

Celina Krausch
3. Aug.
4 Min. Lesezeit

Was passiert eigentlich, wenn Social Media immer weniger sozial wird? Wenn Feeds stärker von KI, Entertainment und Algorithmen geprägt sind, während echte Gespräche seltener öffentlich stattfinden? Und was bedeutet es für Marken, wenn Menschen Produkte zwar über Social Media entdecken, ihnen für den Kauf aber an anderer Stelle mehr vertrauen?

Das alles und mehr erfahren Sie jetzt.

>> Soziale Medien werden immer weniger sozial

Social Media verschiebt sich immer stärker weg vom öffentlichen Austausch hin zu Konsum, Entertainment und algorithmisch kuratierten Kurzvideos. Laut Incogni-Studie posten 55 % der Befragten heute weniger als noch vor fünf Jahren, während Inhalte häufiger privat in DMs geteilt werden und öffentliche Feeds stärker von einer kleinen Gruppe aktiver Creator geprägt sind. Gleichzeitig empfinden viele Nutzer den Aufbau einer Online-Präsenz zunehmend als Arbeit, was besonders bei jüngeren Creators Druck erzeugt.

Ein weiterer Punkt ist die Rolle der Algorithmen: Inhalte, die starke Emotionen auslösen, werden oft belohnt, was politische Zuspitzung und Teilung verstärken kann. Dadurch ziehen sich viele Nutzer eher aus dem aktiven Posten zurück, bleiben aber trotzdem auf den Plattformen, weil Short-Form-Video und Entertainment-Content sie weiter in den Apps halten.

Für Marken heißt das: Öffentliche Interaktion wird schwieriger, während unterhaltende, leicht konsumierbare Inhalte und private Sharing-Momente wichtiger werden.

>> Warum Social Insights Sie weiterbringen kann

Social Media-Daten werden oft als wichtig bezeichnet, kommen in der Praxis aber nicht immer dort an, wo Entscheidungen getroffen werden. Laut Sprout Social sind zwar 93 % der Social Insights relevant für das Wachstum, aber nur 36 % nutzen diese regelmäßig außerhalb des Marketings. Genau hier liegt das Problem: In Kommentaren, Nachrichten und Community-Reaktionen stecken viele Hinweise darauf, was Kundinnen und Kunden bewegt, welche Fragen immer wieder auftauchen, welche Produkte Probleme verursachen oder welche Themen gerade wichtiger werden.

Wenn diese Informationen nur im Social-Media-Team bleiben, gehen wertvolle Chancen verloren. Produktteams könnten daraus Verbesserungen ableiten, Customer Experience könnte wiederkehrende Probleme schneller erkennen, und die Geschäftsführung könnte besser verstehen, wie sich Markt und Zielgruppe entwickeln. Deshalb reicht es nicht, nur Zahlen wie Reichweite oder Engagement zu reporten. Social Insights müssen so übersetzt werden, dass andere Abteilungen direkt verstehen: Was passiert gerade, warum ist es relevant und was sollten wir daraus machen?

In Zahlen

33 %: Der Anteil der Social Media-Experten, die angaben, dass ihre Unternehmen kulturelle Veränderungen verpasst hätten, weil sie nicht richtig auf Social Media-Daten reagiert hätten.

26 %: Der Anteil der Social Media-Experten, die Erkenntnisse über Verbraucher weitergeleitet haben, die bei korrekter Nutzung der Social Media-Daten früher hätten gelöst werden können.

Trotz verpasster Signale könnten sich Social Insights als schneller erweisen als herkömmliche Forschungsmethoden: 74 % der Befragten gaben an, dass sie über Social Media schneller Erkenntnisse erhalten.

>> Je künstlicher der Feed wird, desto wichtiger wird echte Haltung

KI-generierter Content wird für soziale Plattformen zunehmend zum Vertrauensproblem. Wenn immer mehr Posts, Kommentare, Bilder oder Videos künstlich erstellt wirken, wird es für Nutzer schwerer, zu erkennen, was echt ist und was nicht. Plattformen reagieren bereits mit ersten Gegenmaßnahmen, etwa weniger Reichweite für KI-Spam, mehr Kennzeichnung oder Optionen, KI-Inhalte zu reduzieren.

Der größere Konflikt: Plattformen fördern KI stark, riskieren damit aber genau das, was Social Media ursprünglich ausmacht: echte Erfahrungen, persönliche Perspektiven und menschlichen Austausch. Wenn Feeds zu sehr mit austauschbarem KI-Content gefüllt werden, verschiebt sich Social Media weiter weg von Verbindung und hin zu reinem Entertainment-Konsum.

Für Marken heißt das: KI kann bei Ideen, Struktur und Umsetzung unterstützen, sollte aber keine echte Haltung ersetzen. Inhalte müssen weiterhin menschlich, glaubwürdig und konkret bleiben, sonst gehen sie im KI-Rauschen unter oder wirken beliebig.

>> Content wird nicht besser, nur weil er schneller entsteht

Nach der Frage, wie viel KI-Content ein Feed verträgt, geht es nun darum, wie Marken KI sinnvoll einsetzen können, ohne an Relevanz und Glaubwürdigkeit zu verlieren.

KI kann Marken dabei helfen, schneller Ideen zu entwickeln, Varianten zu testen und kreative Prozesse effizienter zu machen. Entscheidend ist aber nicht, möglichst viel Content zu produzieren. Laut einer gemeinsamen Studie von TikTok und WARC zählt vor allem Relevanz statt reiner Output: Erfolgreiche Marken sind nicht die, die am meisten veröffentlichen, sondern die, die am schnellsten verstehen, was ihre Community gerade bewegt.

Gerade hier liegt die Grenze von KI. Sie kann Briefings, Ideen und Auswertungen unterstützen, aber sie ersetzt kein kulturelles Verständnis, keine echte Zielgruppenkenntnis und keine menschliche Einordnung. KI benötigt gute Signale: Was funktioniert gerade? Welche Themen entstehen in der Community? Welche Sprache, Sounds oder Formate fühlen sich auf der Plattform natürlich an? Erst mit diesem Kontext werden KI-Ergebnisse wirklich brauchbar.

>> Social Media bringt Produkte ins Gespräch,

aber nicht immer in den Warenkorb

Social Media ist heute ein starker Einstiegspunkt in die Customer Journey, aber noch nicht automatisch der Ort, an dem der Kauf auch abgeschlossen wird. Viele Menschen entdecken Produkte über Social-Plattformen, lassen sich dort inspirieren oder vergleichen erste Eindrücke. Laut ESW sagen 62 % der Konsumenten, dass Social Media ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, aber nur 6 % kaufen bevorzugt direkt dort.

Das zeigt: Zwischen Entdecken und Kaufen gibt es noch eine deutliche Lücke. Nutzer sehen ein Produkt zum Beispiel auf Instagram oder TikTok, prüfen danach Bewertungen, vergleichen Preise über Suchmaschinen oder KI-Tools und kaufen am Ende lieber auf einer vertrauten Marken- oder Händlerwebsite. Social Media schafft also Aufmerksamkeit und Interesse, aber Vertrauen entsteht oft erst an anderer Stelle.

Das bedeutet: Social Commerce darf nicht nur als direkter Verkaufskanal gedacht werden. Entscheidend ist, die Übergänge sauber zu gestalten, vom Post zur Produktseite, von der Inspiration zur Prüfung und vom Interesse zum Kauf. Klare Preise, bekannte Zahlungsmethoden, sichere Checkout-Prozesse und vertrauenswürdige Produktinformationen werden dabei besonders wichtig. Sobald der Weg zu kompliziert oder unsicher wirkt, springen Nutzer schnell wieder ab.

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>> Fazit

Jetzt ist klar: Social Media wird weniger öffentlich, stärker algorithmisch und zunehmend von KI geprägt. Gleichzeitig entstehen dort weiterhin wertvolle Signale darüber, was Zielgruppen interessiert, verunsichert, überzeugt oder vom Kauf abhält.

Wer nur auf Reichweite, Output oder schnelle KI-Produktion setzt, greift zu kurz. Entscheidend werden echte Haltung, saubere Community-Insights, relevante Inhalte und ein klarer Weg vom ersten Kontakt bis zur Entscheidung.