MARKEN MACHEN KEINE SOMMERPAUSE.

Jedes Jahr wiederholt sich dieselbe Geschichte.

Kaum beginnen die Sommerferien, verändert sich plötzlich die Arbeitsweise ganzer Marketingabteilungen. Kampagnen werden verschoben. Content-Pläne ausgedünnt. Projekte wandern auf September. Und irgendwo fällt garantiert der Satz: „Das machen wir nach dem Sommer.“

Es wirkt fast selbstverständlich. So selbstverständlich, dass kaum noch jemand hinterfragt, warum wir das eigentlich tun.

Denn wer hat eigentlich entschieden, dass Marken im Sommer weniger relevant sind? Wann wurde aus einer Jahreszeit eine Kommunikationsstrategie? Und warum akzeptieren Unternehmen jedes Jahr aufs Neue, dass ausgerechnet in den Wochen, in denen Millionen Menschen unterwegs sind, Inhalte konsumieren, einkaufen und neue Eindrücke sammeln, die eigene Marke eine Pause macht?

Vielleicht liegt genau hier der Denkfehler.

Der Begriff Sommerloch stammt ursprünglich aus dem Journalismus. Er beschreibt eine Phase, in der weniger politische oder wirtschaftliche Nachrichten entstehen. Mit Unternehmenskommunikation hatte es nie wirklich was zu tun. Trotzdem hat sich über Jahre die Vorstellung etabliert, dass der Sommer, wenn Ferien sind, automatisch auch eine schlechte Zeit für Marketing sein müsse – obwohl diese Annahme kaum auf einer strategischen Grundlage beruht.

Vielleicht ist das Sommerloch gar kein Marktphänomen.

Vielleicht ist es die einzige Zeit im Jahr, in der Unternehmen bequem akzeptieren, dass ihre Marke für Wochen an Relevanz verliert – weil es halt immer schon so war.

Der Gedanke hinter dem Sommerloch wirkt zunächst plausibel:

Wenn weniger Menschen erreichbar sind, lohnt sich auch weniger Kommunikation.

Markenkommunikation hat nicht ausschließlich die Aufgabe, kurzfristig Aufmerksamkeit oder Verkäufe zu erzeugen. Sie sorgt vor allem dafür, dass eine Marke im Gedächtnis ihrer Zielgruppe präsent bleibt.

In der Markenforschung wird dieses Prinzip als Mental Availability beschrieben. Gemeint ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen in einer konkreten Kaufsituation an eine Marke denken. Diese Verfügbarkeit entsteht nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch viele wiederkehrende Berührungspunkte über einen längeren Zeitraum.

Deshalb stellt sich nicht die Frage, ob im Sommer weniger Menschen erreichbar sind. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Muss die Kommunikation die Menschen auf andere Weise erreichen?

Viele Unternehmen planen ihre Markenkommunikation in Kampagnen.

Es gibt einen Start, eine intensive Phase und anschließend eine Pause. Aus Budget- oder Ressourcenperspektive mag das nachvollziehbar sein.

Aus Sicht der Markenführung ist es jedoch problematisch.

Byron Sharp argumentiert seit Jahren, dass Marken langfristig davon profitieren, kontinuierlich sichtbar zu bleiben, anstatt ihre Kommunikation in kurze, intensive Phasen mit langen Unterbrechungen aufzuteilen. Jede Werbemaßnahme baut bestehende Gedächtnisstrukturen weiter aus oder frischt sie auf. Längere Pausen unterbrechen genau diesen Effekt.

Das Problem ist ein veraltetes Markenverständnis.

Viele Unternehmen betrachten Marketing noch immer aus einer produktorientierten Perspektive.

Kommunikation beginnt dann, wenn ein neues Produkt vorgestellt wird. Oder wenn eine Aktion beworben werden soll. Ist die Kampagne vorbei, endet auch die Kommunikation – bis der nächste Anlass kommt.

Dieses Verständnis stammt aus einer Zeit, in der Werbung vor allem dazu diente, Produkte und ihre Vorteile zu erklären. Heute funktioniert Markenführung anders.

Marken konkurrieren längst nicht mehr nur über Produkteigenschaften. Sie konkurrieren um Aufmerksamkeit, Erinnerung und Relevanz. Das Ziel moderner Markenkommunikation ist deshalb nicht nur, ein aktuelles Angebot sichtbar zu machen. Sie soll dafür sorgen, dass eine Marke im entscheidenden Moment überhaupt in den Sinn kommt.

Marken wachsen, indem sie ihre mentale Verfügbarkeit kontinuierlich aufbauen und erhalten – nicht durch punktuelle Werbeschübe rund um einzelne Produkte.

Wer Kommunikation ausschließlich als Werkzeug zur Verkaufsaktivierung versteht, kann sie im Sommer problemlos pausieren. Wer Kommunikation dagegen als Instrument des Markenaufbaus versteht, erkennt den Sommer als das, was er tatsächlich ist: eine Phase, in der Marken weiter um ihren Platz im Kopf der Menschen konkurrieren.

Vielleicht ist der Sommer die unterschätzte Wachstumschance des Jahres.

Der Sommer ist nicht deshalb interessant, weil plötzlich weniger Menschen erreichbar sind. Er ist interessant, weil sich die Spielregeln verändern. Menschen verbringen mehr Zeit draußen, reisen, besuchen Veranstaltungen und verbringen weniger Zeit am klassischen Schreibtisch. Dadurch verändern sich nicht nur ihre Bedürfnisse, sondern auch die Berührungspunkte mit Marken. Mobile Inhalte gewinnen an Bedeutung, lokale Erlebnisse werden relevanter und Inhalte müssen schneller verständlich, emotionaler und näher am Alltag sein. Wer im Sommer dieselben Botschaften wie im November sendet, verpasst diese Chance. Wer seine Kommunikation dagegen an die Lebensrealität der Menschen anpasst, erreicht seine Zielgruppe oft sogar relevanter als zu anderen Jahreszeiten. Ein weiterer Vorteil wird häufig übersehen: die Konkurrenz.

Während viele Unternehmen im Sommer ihre Werbebudgets kürzen oder Kampagnen verschieben, wird der Markt leiser. Für Marken, die präsent bleiben, entsteht dadurch ein echter Wettbewerbsvorteil. Sie müssen nicht mehr investieren, um stärker wahrgenommen zu werden – sie profitieren davon, dass weniger Mitbewerber um dieselbe Aufmerksamkeit kämpfen. Genau dieses Prinzip beschreibt der Share of Voice: Je größer der Anteil einer Marke an der gesamten Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb ist, desto größer sind langfristig die Chancen auf Wachstum.

Der Sommer ist der ideale Zeitpunkt, um Dinge zu tun, für die im hektischen Kampagnenalltag oft kein Platz bleibt. Statt das nächste Produkt oder die nächste Rabattaktion zu bewerben, können Unternehmen ihre Marke in den Mittelpunkt stellen. Sie können ihre Haltung zeigen, Einblicke geben, Geschichten erzählen oder ihre Expertise sichtbar machen. Genau diese Inhalte sorgen dafür, dass Menschen eine Marke nicht nur kennen, sondern sich später auch an sie erinnern. Forschung zur Mental Availability zeigt, dass genau diese kontinuierlichen Berührungspunkte langfristig die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine Marke in einer Kaufsituation spontan in den Sinn kommt.

Der Sommer bietet aber noch eine weitere Möglichkeit: Er schafft Raum zum Testen. Neue Formate, neue Kanäle oder neue kreative Ansätze lassen sich in einer Phase mit geringerem Wettbewerbsdruck oft einfacher ausprobieren. Was im Sommer funktioniert, kann anschließend gezielt für die großen Kampagnen im Winter weiterentwickelt werden.

Fazit:

Der Sommer verändert nicht die Relevanz einer Marke. Er verändert lediglich die Rahmenbedingungen, unter denen Marken um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Die Zielgruppe verschwindet nicht – sie lebt anders.

Die Touchpoints verändern sich, der Medienkonsum verschiebt sich und viele Menschen sind offen für Inhalte, die näher an ihrem Alltag, ihren Erlebnissen und ihren Emotionen sind.

Gleichzeitig ziehen sich zahlreiche Unternehmen aus der Kommunikation zurück.

Genau dadurch entsteht eine Chance, die strategisch denkende Marken nicht ungenutzt lassen sollten. Marken, die kontinuierlich sichtbar bleiben und ihre Kommunikation an den saisonalen Kontext anpassen, stärken ihre mentale Verfügbarkeit und profitieren davon, dass der Wettbewerbsdruck sinkt.

Das "Sommerloch" ist ein Erfolgsfaktor.

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Denn es gibt doch nichts Besseres, als zu wissen, was einen dort erwartet.

Adrian Wenzel ❯❯ Markenentwicklung

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ÜBRIGENS:

Der Ausgangspunkt kam direkt aus der Community:

Mehr Leistung für einen Pickup, der im Alltag viel leisten muss.Besonders in Landwirtschaft, Bau, Forstwirtschaft und GaLaBau zählt nicht nur,wie ein Fahrzeug aussieht, sondern was es täglich aushält.

Mit dem neuen Modell hat ISUZU genau darauf reagiert. Der D-MAX wurde weiterentwickelt, weil auch die Anforderungen an ihn gewachsen sind.

Daraus entstand die Leitidee:

„WÄCHST MIT SEINEN AUFGABEN.“

Sie bringt Produkt, Community und Einsatzbereiche auf den Punkt. Der neue D-MAX wird nicht abstrakt über Technik erzählt, sondern dort inszeniert, wo er gebraucht wird: auf dem Feld, auf der Baustelle, im Wald und im professionellen Arbeitseinsatz.

So wird aus dem Launch eines neuen Motors eine Kampagne, die zeigt, warum diese Weiterentwicklung relevant ist.