DAS THEMA 2026: BRANDING

EIN KULTURELLER UMBRUCH. EIN ERFOLGSFAKTOR.

Gerade erleben wir eine Wirtschaft, in der Unternehmen durch Unsicherheit ihre Orientierung verlieren. Kosten steigen, Entscheidungen verzögern sich, Budgets werden enger geführt und der Fokus wird auf kurzfristige Performance gelegt. Gleichzeitig muss der Output immer billiger und schneller sein, um auf neueste Entwicklungen zu reagieren. Und es fühlt sich an, als würde jeden Tag eine neue globale Krise Herausforderungen aufwerfen, von denen alle betroffen sind. Und genau in solchen Krisenzeiten suchen Menschen nach etwas, was ihnen eine klare Perspektive bietet. Etwas, dem sie folgen können. Genau diese Orientierung müssen Marken 2026 bieten.

Inkrementelle Marketingmaßnahmen reichen nicht mehr aus, um auf ein geändertes Verbraucherverhalten einzugehen. Es muss ganzheitlicher umgedacht werden. Und das auf übergeordneter Ebene der Markenidentität.

Ein neuer Ansatz der Markenidentität bedeutet nicht, dass vertraute Produkte oder Leistungen verschwinden. Es geht darum, diese in einem neuen, innovativen Konzept zu verpacken. Und das mit einer Strategie, basierend auf Bedürfnissen der Menschen.

Die Erwartungen an Marken sind heute andere als gestern. Das bedeutet für eine neue strategische Ausrichtung: Konventionelle, technische Markenverständnisse überzeugen Menschen nicht mehr. Strategien richten sich nun mehr an kulturellen Aspekten aus, die Menschen in ihrem Leben heute direkt betreffen. Insbesondere das Gefühl, dass früher alles besser war.

Wir haben für Sie einige Beispiele für Strategien und Storys gesammelt, die Marken in der aktuellen Lage glaubwürdig vertreten und erfolgversprechend erzählt werden können:

AUSZEIT: Durch Unterhaltung, Erinnerung & Nostalgie aus dem Alltag geben wir die Möglichkeit, aus den Sorgen auszubrechen. ENDLICH SAGT'S MAL EINER: Wir sprechen Themen offen an, die den Menschen am Herzen liegen. MIT ANPACKEN: Wir ergreifen positive Maßnahmen & teilen Ideen, die Menschen nach vorne bringen, oder indirekt zur Lösung einer Herausforderung beitragen.

Genau diese Narrative sind der Kern von Marken. Ein Logo, Farben und Schrift sind keine Marke. Eine Marke ist ein Assoziationsnetzwerk im Gehirn, das durch einen Code aus allen Elementen wie Botschaften, Farben, Bildern, Gerüchen oder Tönen gefestigt wird. Und somit wiedererkannt werden kann. So heben wir eine Marke auf eine psychologisch höherwertige Ebene.

Dass das 2026 so relevant wird, ist kein Bauchgefühl. McKinsey hat für „State of Marketing Europe 2026“ 500 Senior-Marketingverantwortliche in Europa befragt. Und Branding steht dort als wichtigste Priorität für 2026 an erster Stelle. Das ist ein ziemlich klares Signal.

BRANDING ZUM ERFOLG FÜHREN

Wir wissen, dass das Design eines Brandings der zentrale Erfolgsfaktor für Marken ist. Genau deshalb muss es von sämtlichen Seiten genau bedacht werden. Hier passieren meist die gravierendsten Fehler: Durch Entscheidungen, die in diesem Prozess subjektiv und von Marketers getroffen werden, wird die Wirkung der Strategie und des Brandings verwässert. Ohne Analysen der IST-Situation, des Marktes, der Konkurrenz oder Salienz-Erhebungen und Neupositionierungen, lässt sich zwar eine Ästhetik erstellen, doch diese wird nicht nachhaltig wirksam sein.

Erst wenn diese Daten zusammengetragen sind, wird eine Markenidentität ausgearbeitet und ein funktionierendes Narrativ entwickelt. All das kann nur in einem Co-Creation-Prozess erarbeitet werden, an dem verschiedenste Gewerke der Marke beteiligt sind. Genau das ist wichtig, um eine Markenidentität glaubwürdig nach innen zu transportieren. Das Team muss verstehen, warum ein Umbruch stattfindet, um abgeholt zu sein. Man sollte nicht vergessen, dass Mitarbeitende immer auch Teil einer Marke sind und als Multiplikatoren fungieren.

Wird das Branding gelauncht, muss weiterhin überwacht werden, ob jegliche Assets ihre Funktion erfüllen.

Entsprechen sie den Sehgewohnheiten? Ist der Cognitive Lead gering?

All diese Faktoren lassen sich durch künstliche Intelligenz kontrollieren und überprüfen. An diesem Punkt des Prozesses ist die KI ein sehr vielversprechender Partner. Jedoch sind Skalierungen der Marke in der Umsetzung nicht zu empfehlen.

Menschen haben ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Content von einer KI erstellt wurde. Wenn auch nur der geringste Zweifel an der Authentizität einer Botschaft, eines Bildes oder dergleichen aufkommt, schädigt das die Bindung zur Marke, da Vertrauen dadurch zerstört wird. Je menschlicher und näher Marken wirken, desto enger wird das Vertrauensverhältnis zu ihrer Community sein.

Sind abschließende Tests gelaufen, beginnt die Optimierungsphase. Neue Erkenntnisse werden ausgewertet und Bestehendes angepasst. Sie merken: Eine Marke wird nicht einfach erstellt und funktioniert dann für immer. Es ist ein ständiger Prozess von Validierungen und Kontinuität. Genau diese Arbeit verstärkt die Reichweite und Etablierung.

FAZIT

Branding ist ein Thema, das in der heutigen Situation von vielen Unternehmen nachgeholt werden muss.

Wir sehen, dass eine Neugestaltung nicht aus subjektiven und ästhetischen Gesichtspunkten erwogen werden muss. Sie muss einen Erfolgsfaktor darstellen, der eine Investition in die Zukunftsfähigkeit ist. Trends zu erkennen und diese zu nutzen, ist das Gebot der Stunde.

Nun geht es darum, sich so gut wie möglich auf die Zukunft vorzubereiten und Veränderungen als Chancen zu nutzen. Für Vermarkter bedeutet das, ihre Strategien jetzt auf neue Anforderungen auszurichten.

Sie wissen inzwischen schon ein wenig mehr und können entscheiden, wie sie als Unternehmen auf einen großen Umbruch reagieren.

Wenn Sie dabei Unterstützung oder eine Beratung in Betracht ziehen:

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Wir steuern Sie sicher durch die Zukunft.

Denn es gibt doch nichts Besseres, als zu wissen, was einen dort erwartet.

Adrian Wenzel ❯❯ Markenentwicklung

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ÜBRIGENS:

Die World Brand Design Society hat die Markenidentität veröffentlicht, die wir für Schnittgut entwickelt haben. Das freut uns besonders, weil es zeigt, dass unser Ansatz auch international funktioniert: nicht nur „schön gestalten“, sondern eine Marke so klar aufstellen, dass sie wiedererkennbar wird und konsistent wirkt – über alle Touchpoints hinweg. Die Veröffentlichung ist für uns ein starkes Signal, dass strategisches Branding und präzises Design zusammengehören, wenn Marken langfristig relevant bleiben. Aber gucken Sie es sich doch selber an.