KAUFENTSCHEIDUNGEN VERSTEHEN & BEEINFLUSSEN

„GESTERN WAR DIE WELT NOCH IN ORDNUNG. HEUTE ÜBERLEGE ICH MIR ZWEIMAL, OB ICH ETWAS KAUFE.“

Für viele Menschen und Unternehmen sind die Zeiten schwieriger geworden. Sie werden mit diversen Herausforderungen konfrontiert. Nehmen wir nur mal die steigenden Mieten oder verteuerten Lieferketten, die den Lebensstandard einengen oder Unternehmen dazu veranlassen, die Preise ihrer Produkte zu erhöhen. Tag für Tag prasseln noch mehr Dinge auf sie ein, die Unternehmen & Menschen unsicher machen. Unsicher, wo investiert werden soll. Unsicher, ob man den Job behält. Unsicher, was die Zukunft bringt. Diese Unsicherheit stellt neue Anforderungen an das Marketing und den Vertrieb von Unternehmen. Denn sie wirkt sich sichtbar negativ auf Absatz und Umsatz aus. Und das zeigt sich besonders am POS. Entscheidungen fallen dort in Sekunden. Unter Stress, Zeitdruck und Reizüberflutung.

Und genau das ist die Herausforderung an Marken heute.

ERFAHREN SIE JETZT, WIE SIE DAS VERBRAUCHERVERHALTEN WIEDER POSITIV BEEINFLUSSEN KÖNNEN.

EIN KLEINER SCHWENK:

Wenn Menschen mit Negativem konfrontiert werden, wird im Gehirn ein Hormon ausgeschüttet. Cortisol. Cortisol verursacht eine Stressreaktion. Dadurch kommen Sorgen auf. Und negative Gedanken. Ein Beispiel: Wenn die Inflation die Lebensmittelpreise in die Höhe treibt, macht man sich Gedanken darüber, wie man sparen könnte oder welche Produkte man nicht mehr kaufen sollte. Man fängt damit an, vorsichtiger zu sein. Dauerhafte Unsicherheit versetzt viele Menschen in eine Stressreaktion.

In diesem Zustand wird stärker auf Sicherheit, Preis und Risiko geachtet. Und Kaufentscheidungen werden schneller abgebrochen oder aufgeschoben.

All diese Gedanken und Päckchen tragen Verbraucher:innen zu jeder Kaufentscheidung, die sie treffen müssen. Wenn die mentale Belastung hoch ist, gewinnen Marken, die Entscheidungen erleichtern.

Weniger Reibung, mehr Orientierung. Und ein Ton, der kurz entlastet, statt zusätzlich Druck aufzubauen. Unternehmen müssen genau dort dafür sorgen, dass Konsument:innen positiv gestimmt sind. Durch die Vermittlung von Unterhaltung, Freude und Positivem lässt man Konsument:innen ihre Ängste einen Moment lang vergessen. Das ist das entscheidende Momentum, um am POS zu punkten.

KENNEN SIE DIESES GUTE GEFÜHL, VOLLER VORFREUDE AUF ETWAS ZU SEIN?

Zum Beispiel auf einen Kinobesuch oder auf den Urlaub? Genau dieses Gefühl muss ein Produkt oder eine Marke bei Verbraucher:innen auslösen, um diese einer Kaufentscheidung näherzubringen. Hierfür ist es entscheidend, die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu kennen. Nur dann kann eine Marke eine glaubwürdige Story mit wirklicher Relevanz für die richtigen Menschen erzählen. Eine Story, die ein Produkt durch echte Insights aus der Zielgruppe positiv auflädt und über sämtliche Touchpoints skaliert werden kann. Dadurch folgen Menschen der Marke bereitwillig durch die Story. Bis zum Punkt der Kaufentscheidung. Einfach gesagt: Marken schneiden ein Thema an, das ihren Kund:innen Stress und Unsicherheit bereitet. Die Lösung liefern sie durch ihr Produkt oder ihre Leistung.

Es gibt keine Patentlösung. Dafür ist die Lage zu dynamisch. Aber es gibt simple Leitplanken.

Bauen Sie eine klare Entscheidungsführung: Menschen reagieren besser auf Kommunikation, die ihnen sofort ein stimmiges Bild gibt: „Ich bin hier richtig. Das passt zu mir. Das ist eine gute Wahl.“

DAFÜR BRAUCHT ES DIESE DREI BAUSTEINE:

#1

Benennen Sie den Druckpunkt der Zielgruppe. Nicht allgemein, sondern einen konkreten Insight. Das ist der Moment, in dem Menschen sich gesehen fühlen. Und überhaupt zuhören.

#2

Schaffen Sie eine positive Konsequenz. Keine Liste an Vorteilen, sondern etwas, das Vorfreude oder Erleichterung auslöst. Das ist der Wechsel vom Problem in ein gutes Gefühl. Und genau diese emotionale Wendung macht Storytelling wirksam. Weil Menschen sich gedanklich in diese Situation hineinziehen lassen und Botschaften dadurch stärker wirken.

#3

Sorgen Sie geschickt dafür, dass Konsument:innen ihre Entscheidungen im Nachhinein gut finden. Das Ergebnis nach dem Kauf ist wichtiger für loyale Kund:innen als der eigentliche Grund zum Kauf. Belohnen Sie Kund:innen für ihre Entscheidung. Begleiten Sie Kund:innen im Kontext der Story auch nach dem Kauf und bestätigen Sie, dass die Entscheidung zum Kauf die richtige war. Menschen lieben es, für ihr Handeln belohnt zu werden. Und dieses Gefühl möchten sie auch gerne wiederholen.

Wir wissen: Der Prozess bis zu einer Kaufentscheidung kann sehr lang sein. Und jede Unstimmigkeit trägt dazu bei, diese zu verschieben oder gar nicht zu treffen. Dieser Prozess hält unzählige Momente und Optionen bereit, in denen Verbraucher:innen zu beeinflussen sind. Hier sind 4 Insights, die helfen und einen letzten Anstoß geben können.

4 PRAKTISCHE INSIGHTS

#1

Wird Werbung als zu aufdringlich empfunden, sinkt das Vertrauen und sie suggeriert Konsument:innen, dass die Marke etwas um jeden Preis verkaufen will.

Sobald der Persuasionsversuch (durchschaubare Beeinflussung) zu sichtbar wird, steigt Skepsis. Und Vertrauen sinkt. Das rückt den Kaufmoment in weite Ferne.

#2

Nehmen wir an, Sie verkaufen Versicherungen. Versicherungsmodell 1 kostet 100€. Modell 2 kostet 200€. Momentan kauft die Masse Modell 1. Wird jetzt ein Decoy-Angebot hinzugefügt – z. B. Modell 3 für 250 € – ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sich in Zukunft mehr Leute für Ausführung 2 entscheiden und der Umsatz steigt. Die dritte Option ist so platziert, dass Option 2 im Vergleich plötzlich wie das ‚vernünftige‘ Angebot wirkt.

#3

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer Party und in einer Ecke stehen George Clooney, zusammen mit Tom Cruise und… hm, wer ist das denn? Das muss ein krasser Typ sein, wenn der mit denen befreundet ist.

Menschen messen Dingen einen höheren Wert bei, die mit schon Erfolgreichen in Verbindung stehen. Neue Produkte werden von Qualitätsmerkmalen der Vorgänger mitgezogen und eher als vertrauenswürdig eingestuft.

Wer ein neues Produkt neben Premium platziert, sorgt dafür, dass es eher als hochwertig wahrgenommen wird. Weil der Kontext die Bewertung mitprägt. Das funktioniert auch über Markengrenzen hinweg.

#4

Im digitalen POS hilft Bewegung. Durch Animationen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Produkte eher in den Warenkorb gelegt werden und somit einen Schritt näher am Kauf landen.

KULTURELLER UMBRUCH BEDEUTET AUCH MARKETINGKONVENTIONEN BRECHEN

Von Marken wird in Zukunft Neues erwartet. Wenn Zukunftsängste das Denken und Handeln von Menschen beeinflussen, suchen sie Marken, die Führungsstärke zeigen und einen Ausweg aus der Situation bieten. Wichtig ist, dass ein globaler Umbruch stattfindet und Marken davon profitieren können. Es ist insbesondere jetzt ratsam, den Wert und das Ansehen von Produkten und Marken im Leben von Menschen kommunikativ zu verändern. Sie könnten von einem Alltagsartikel zu einem seltenen, aber erlaubten Genuss werden, den man sich trotz eingeschränkter Ausgaben gerne gönnt. Strategisch können diese Umbrüche Marken Erfolg versprechen. Dafür ist es erforderlich, konventionelles Marketing zu brechen und in neuen Rastern zu denken, um eine Positionierung aktiv zu verändern.

FAZIT

Wer Kaufentscheidungen beeinflussen will, muss verstehen, in welchem Zustand Menschen gerade entscheiden. Wenn Stress und Unsicherheit hoch sind, steigen Zweifel und Kaufzurückhaltung. Und genau dann funktionieren Marken am besten, die kurz entlasten, Freude auslösen und Orientierung geben. Positiv gestimmte Konsument:innen treffen im Schnitt auch positivere Kaufentscheidungen.

Nun geht es darum, sich so gut wie möglich auf die Zukunft vorzubereiten und Veränderungen als Chancen zu nutzen. Für Vermarkter:innen bedeutet das, ihre Strategien auf neue Anforderungen auszurichten.

Sie wissen inzwischen genug, um zu entscheiden, wie sie auf Veränderungen im Marketing reagieren wollen.

Wenn Sie dabei Unterstützung oder einen Austausch auf Augenhöhe in Betracht ziehen:

➡️ Kontakt aufnehmen

➡️ Uns auf Instagram besuchen

Wir steuern Sie sicher durch die Zukunft.

Denn es gibt nichts Besseres, als zu wissen, was einen dort erwartet.

Adrian Wenzel • Markenentwicklung

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ÜBRIGENS:

Wer im Kopf bleibt, wird eher gekauft. Genau deshalb war die ISUZU D-MAX-Idee so stark. Der Mond-Moment ist keine „witzige Szene“, sondern ein Überlegenheits-Signal. Dieses Auto steht für Grenzen überschreiten. Für „Ich komme dahin, wo andere aufgeben“. Damit wird aus einem technischen Vorteil ein Status- und Kontrollgefühl. Und genau solche Gefühle machen Marken in unsicheren Zeiten attraktiver als reine Faktenlisten.